LA PYME LIMITA SU CRECIMIENTO CON SUS AXIOMAS DE PUBLICIDAD

Actualizado: 20 sept

“Dos líneas paralelas nunca se tocan”, “toda comunicación tiene un contenido”, “Cada persona es un mundo”, éstas son parte de los resultados hallados en Google al preguntarle por los axiomas. Según la Rae, axioma es una "Proposición tan clara y evidente que se admite sin demostración". Y en muchos casos ahí radica el problema de los axiomas culturales (no los filosóficos o matemáticos), y es que su razón de ser, cuasi parafrasear lo evidente, ser una verdad casi irrefutable, es la que lo convierte en paisaje, pues no “amerita” analizarlo a conciencia, entonces lo acepta es nuestro subconsciente, y por lo mismo al evocar uno de estos axiomas no generan resistencia alguna pero a pesar de aceptarlos, ¿los aplicamos?.


Hay axiomas en el mundo empresarial. Estrechemos el foco en los de la Pyme y llamémoslo, Axiomas Paisaje, ejm: “Las empresas deben hacer marketing”. Vale dar ese foco ya que estamos saturados de análisis de las grandes marcas mundiales o nacionales; al asistir a un congreso, charla, o webinar, etc, el lugar común son sus casos que a pesar de que dan ejemplo abriendo la boca y el panorama, frecuentemente terminan siendo divertimentos que distan mucho de enseñanzas para las realidades que viven las Pymes.


En estas empresas que son la mayoría, con sus limitantes del día a día, esta es una de las formas de sembrar la semilla de las excusas para actuar idónea y responsablemente en términos de marketing; “Es que eso es en las grandes marcas”, “Es que para eso se necesita presupuesto”, y muchos más esques, algunos sensatos pero la mayoría han servido como cómodas cavernas cual mito de Platón para “protegerse” de salir de la ya trillada, pero verdadera, “zona de confort”, del ejecutar ideas eficaces ahora con los ojos abiertos como llama el deber ser o la sensatez, sin embargo dirán: “nosotros hacemos mercadeo”.


Estrategia de mercadeo, el reto de la pyme


El mercadeo de hoy en la Pyme se ampara en lo que erróneamente llaman Marketing digital que analizándolo detenidamente es publicidad, publicidad digital, así que no nos llenemos la boca diciendo Marketing digital pues sirve de excusa para creerse que se está haciendo mercadeo.


Las experiencias trabajando con pymes lo dicen, no hay evidencias previas de elaboraciones juiciosas, documentos y socializados - pues todo “lo tiene el dueño en la cabeza”-, que definan conceptos básicos como segmentaciones tipologizadas con claros insights, motivadores (drivers) e inhibidores de consumo, nacidos de profundas elucubraciones (quizás vemos crudas definiciones demográficas que suenan más a respuestas improvisadas para no quedar mal, o a segmentación de los 80´s tipo Kotler), no hay Ventajas Competitivas realmente diferenciales y relevantes, ni construcciones de ADN que aseguren una coherencia en la transmisión del mensaje de la Unique Selling Proposition con su qué y su cómo en la comunicación de marca… y ni qué hablar de estrategias de precios, servicio, canales, etc. Para no caer en malas interpretaciones; la publicidad digital hace mucho tiempo es imperativa en el marketing, pero no es el marketing.


A pesar de esto, sin haberlo abordado, saltan sin arnés ni cuerda hacia el vacío del bungee jumping

a hacer comunicación carente de bases, sin bordar conceptos básicos del mundo digital para ejecutar campañas con sentido, con convicción de usuarios digitales (o Buyers Persona que a veces difieren del usuario presencial), del recorrido que hace este en su trayecto de compra (o Journey Map), sus ciclos de conversión (o Funnels de Ventas y Flywheels), la experiencia en los website (o User Experience/User Interaction) y los contenidos de su interés que resuelvan sus retos en el proceso (o Inbound Marketing). En suma; un ecosistema digital pensado estratégicamente.



El sofisma del marketing digital


“Lo importante es HACER”. Este Axioma Paisaje muy evidente en el manejo de susRedes Sociales, que por incoherente que parezca carece de objetivos claros y específicos (Smart) que digan “¡Lograste la meta propuesta!”, es común denominador en sus procesos digitales. La mayoría desconoce sobre objetivos digitales qué medir o a qué apuntarle, si es Reach (Alcance), reducir Tasas de rebote, aumentar el porcentaje Engagement, mejorar la tasa de CTR (impresiones/clicks), etc. Y ahí, como le diría el gato a Alicia, “Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te sirve”.


Estos caminos sin meta son recorridos a través de una cantidad de tácticas huérfanas de estrategia, “campañas” ausentes de conceptos creativos que cuenten historias con hilos conductores sostenibles en el tiempo, reemplazados por “el post del día”; una colcha de retazos sin conexión, basados en “la inspiración del momento” donde ahí sí la creatividad que la precede, digamos la publicidad de los 90´s, es protagonista ausente en este mundo de improvisación constante amparada en la urgencia de “¿qué publicamos hoy?, ¡Que está encima la hora del post!”. Tan sencillo como decir, si no tienes un plan estás improvisando.


De los mercadólogos detrás de grandes marcas se esperaría que la anterior sea una obviedad en ese sector, más no en la en la pyme, de lo contrario sería evidencia suficiente de que la pyme les es desconocida. Por eso preocupa que lo obvio no está ocurriendo en la pyme, y que los que saben no están detrás de estas marcas.



Comprendiendo al empresario pyme


Analizando en sus partes la razón de este axioma del hacer en pro de un diagnóstico más profundo, cabe preguntarse ante todo ¿por qué actúan así? ¿Por qué el sentido común se desvanece a la hora de pensar el marketing? ¿Cuáles son los sistemas de creencias en el inconsciente colectivo del pequeño y mediano empresario?, allí, podemos descubrir que resguardaran en su subconsciente creencias asociadas a un “pragmatismo” empresarial que premia sobrevalorando la praxis.


Han conocido el marketing desde el empirismo, sobre todo desde la observación, en parte por ser tan fácil de evidenciarse en este proceso empresarial donde casi todo tiende a materializarse a los ojos y la experiencia personal, sea en productos, empaques, piezas de campaña, canales de distribución, planes de fidelización, entre otros, ignorando el background entre bambalinas. Hacer desde ese empirismo, los lleva a obtener una recompensa psicológica que les da tranquilidad, sienten que hacen la tarea; tener redes y website, que aquí es más “estar a la moda”, mas no estar montado en tendencia, como creerían.


Muchos empresarios de la pyme a diferencia del de las grandes marcas, aún transitan el espacio donde sus ambiciones de corto y mediano plazo se remiten al escaso objetivo de intentar sobrevivir, que a la vuelta de tres años todavía existan, movilizados así en la hostil jungla comercial por un instinto cuasi animal, que como tal, a veces carece de lógica, que logre un PyG con utilidades que quiten los nervios, el “ejecutemos en vez de perder tiempo planeando” bajo la justificación de que muchos planes no se ejecutan.


Así, actúan por miedo, con un temor a arriesgarse cuando se cree que hay mucho por perder, ignorando que pierden más así, solo que no lo han medido. Desean cambios y transformaciones trascendentales a su situación para de vuelta recibir ingresos a la altura pero sin comprometerse con procesos de pensamiento exigentes que aporten verdadero Valor al mercado, pues el éxito está en las ideas (claro, las que se materializan) antecedidas de procesos que detectan y comprenden un problema, convirtiéndolo en oportunidades que generen soluciones.


Sistemas aceleradores de resultados, el nuevo paradigma


Resultado de lo anterior es que solo en años - al no haber cultura de medición y objetivos – posiblemente se harán las preguntas adecuadas, descubriendo con frustración que no hay reciprocidad del esfuerzo que se vea materializado en un ROI (Return Of Investment) pues no invirtieron en marketing, solo gastaron en publicidad, gastaron sus recursos tan finitos de tiempo, talento humano y dinero. Y lo peor, con una pérdida de credibilidad en la publicidad, estigmatizándola tipo: “La publicidad no funciona”, sin darle una segunda oportunidad, y tendrían razón, ¡no funciona!, ¡así como la hizo usted, no funciona!. Así que estos Axiomas Paisaje, han hecho más mella que nunca afectando el crecimiento y la percepción hacia una herramienta tan valiosa.


Que haya luz al final del túnel exige compromiso y ante todo: rodearse bien, comprender que un proyecto de vida como lo es tener una empresa exitosa no se logra entregando procesos estratégicos 100% en manos de Doers (buenos ejecutores en un campo por la práctica reiterada y de manera continua) sino sumando Thinkers al equipo (los que alcanzan la excelencia por sus ideas, capacidad de análisis y gran experiencia), logrando equilibrio al contar con estos últimos que aportan verdadera innovación y valor, interlocutores a la altura, con miradas diferentes que generan transformaciones trascendentales, no maquillajes momentáneos, aquellos con postulados significativos que ayudarán además al día a día gracias a conclusiones estratégicas que son guías aspiracionales con foco para la comunicación cotidiana.


Es entendible la frustración de las pymes al no saber a quién recurrir o donde buscar, pero que existen esos Thinkers y Doers con sistemas aceleradores de resultados, ¡existen!, así sean una minoría, frente a la masa de pseudoexpertos que venden humo, tipo “Aseguramos un aumento del 20% en las ventas de nuestros clientes”, afirmación irresponsable e idealista. Es claro que todos trabajamos en pro de los resultados en ventas pero todavía nadie ha descubierto la fórmula para lograrlo y cuando le digan eso por lo menos asegúrese que su asesor sea un tal Jeff Bezos.


Resumiendo, hay un gran vacío en las pequeñas y medianas empresas, una ausencia de mercadeo estratégico integral, que reduzca riesgos para poder enfocarse en el hacer, sea buena publicidad On line, ATL (medios masivos) o BTL (medios alternativo) que se refleje en un ROI. Los cambios reveladores no se dan en un actuar sin detenerse a reevaluar paradigmas para actuar diferente, pues si el esfuerzo en la ejecución fuera el causante del triunfo, las labores operativas que demandan grandes esfuerzos físicos serían las más recompensadas económicamente. Así que analógicamente, en la pyme hay Operarios Digitales pero sin Ingenieros de marca que los guíen. Si abrimos los ojos y aceptamos que existen estos axiomas paisaje, lo razonable sería actuar en coherencia, como diría un Millennial “¡Obvio!”, “Literal”. Invito a aplicar otro axioma: “Pensar, antes de actuar”.